Методы качественных исследований

Качественное исследование – неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом количестве участников, призванный лучше понять проблему маркетингового исследования.

Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы. В любом маркетинговом проекте целесообразно сначала проводить качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных путем количественного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую совокупность. Один из важных принципов маркетинговых исследований – взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не их противопоставление.

Методы качественного исследования:

Прямой (незасекреченный)
- Фокус-группы
- Глубинные интервью
Косвенный (засекреченный)
- Проекционные методы
- Ассоциативные методы
- Методы завершения ситуации
- Методы конструирования ситуации
- Экспрессивные методы

В прямом подходе респондентам сообщают о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный.

Фокус-группа

Фокус-группа – неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) в свободной манере берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Фокус группы настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равенства между ними и качественными исследованиями.

Фокус-группа – непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий (модератор).

Количество человек в группе: 8-12

Состав группы: однородный, предварительный отбор респондентов

Обстановка: неофициальная, непринужденная атмосфера

Продолжительность: 1-3 часа

Запись: аудио- и видеозапись

Модератор: от модератора требуются наблюдательность и коммуникабельность.

Очень часто заказчик наблюдает за ходом фокус-группового интервью либо с помощью видео связи, либо, находясь в клиентской комнате, которая отделена от фокус-групповой комнаты специальным зеркальным стеклом, которое позволяет заказчикам видеть все происходящее с группой респондентов. При этом респонденты не подозревают, о том, что за ними наблюдают, что позволяет сохранить непринужденность атмосферы, и не мешает респондентам раскрываться, обсуждая зачастую непростые темы.Более того, заказчик в процессе фокус-группы может попросить модератора изменить, дополнить, скорректировать вопросы для респондентов.

Этапы организации и проведения фокус-группы:

Определение цели, задач и проблемы исследования
Конкретизация задачи качественного исследования
Формулирование вопросов для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы
Разработка анкеты (скринера) для отбора участников фокус-группы
Разработка плана проведения фокус-группы
Инструктирование модератора
Рекрут участников фокус-группы
Подготовка к проведению фокус-группы (раздаточный материал, флип-чарт, кофе-брейк, вознаграждение респондентам, видеозапись и др.)
Непосредственное проведение фокус-группы
Подготовка транскрипта (осуществляется с помощью видеозаписи фокус-группы)
Анализ, обобщение полученных данных
Подготовка отчета

Разновидности фокус-групп:

Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую.

Фокус-группа с двумя ведущими. Один ведущий следит за самим процессом обсуждения, второй – отвечает за обсуждение конкретных вопросов.

Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они преднамеренно высказывают разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволяет заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.

Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.

Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.

Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных по 8-10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.

Отдаленная фокус-группа. Проводится с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций.

Глубинное интервью

Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Продолжительность – 30-90 минут.

Методы проведения глубинных интервью:

Метод лестницы – последовательная постановка вопросов. Задаваемые вопросы сначала касаются характерных особенностей продукта, а потом и черт самого пользователя.

Метод выяснения скрытых проблем – главным становятся не социальные ценности, а скорее, личные «больные места»; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.

Символический анализ пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления.

Проекционный метод

Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.

Ассоциативные методы – один из видов проекционных методов, когда человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум.

Метод словесных ассоциаций – респондентам дают список слов и он должен подобрать к каждому слову еще по одному слову, которое первым приходит на ум.

Методы завершения ситуации

Метод завершения ситуации – проекционный метод, при котором респондента просят придумать окончание придуманной ситуации.

Метод завершения предложения – проекционный метод, при котором респондентам предлагают ряд незаконченных предложений и просят придумать концовку.

Метод завершения истории – проекционный метод, при котором респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить концовку своими словами.

Метод конструирования ситуации – проекционный метод, при котором респондента просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации.

Метод ответа по рисункам - проекционный метод, при котором респонденту показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую этот рисунок.

Анимационные тесты – мультипликационные персонажи попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа.

Экспрессивные методы – проекционные методы, которые предполагают, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, что чувствуют люди в данной ситуации.

Ролевая игра – респондентов просят объяснить манеру поведения другого человека.

Метод третьего лица - проекционный метод, при котором респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.

Сделано в IP³

2019 Researсh Association